YOOSEN 煜晨科技談新品牌想要C位出道的“三重門”

來源↟╃₪: 更多TOP品牌的選擇 | 官方網站 人氣↟╃₪:262 發表時間↟╃₪:2021/12/28 01:38:37

8月10日✘▩☁,小米創始人雷軍✘▩☁,透過線上直播發表“2021雷軍年度演講”✘▩☁,講述了小米從小公司(新品牌)到全球第二的發展歷程│·。而小米手機正式“C位出道”是在2011年✘▩☁,回想不過十年光景│·。

 

 

2020年11月✘▩☁,美國紐交所上市的新國貨美妝品牌完美日記(逸仙電商)✘▩☁,從2017年3月淘寶店上線算來✘▩☁,不過三年多的時間✘▩☁,便完成了從新品牌到上市品牌的創舉✘▩☁,成為最年輕的上市化妝品公司│·。

 

 

2020年✘▩☁,拿下雙11購物節天貓和京東水飲品類銷量第一的“元氣森林”✘▩☁,起步時間也不過在2015年✘▩☁,真正推向市場並開始火爆也就在2020年左右✘▩☁,如今已成為“健康飲品”C位品牌✘▩☁,出口40多個國家│·。

 

 

爆紅品牌的“流量瓶頸”

 

為什麼這些品牌能C位出道並快速走火│✘?

煜晨科技縱觀近年來快速躥升的新消費品牌✘▩☁,具備一些共通的特點✘▩☁,那就是非常重視流量運營✘▩☁,具備鮮明的“網紅”特質│·。而它們之所以獲得流量的加持✘▩☁,主要受益於以下三種紅利↟╃₪:

一是新品類紅利│·。重新定義“老品類”✘▩☁,就是藍海│·。由於年輕人群新的消費習慣✘▩☁,以及新的技術在產品中的應用✘▩☁,使得新品類的需求不斷增長✘▩☁,推動著這些賽道上的品牌持續成長│·。比如元氣森林的爆紅✘▩☁,很大程度上得益於年輕人對健康的需求✘▩☁,畢竟目標使用者是“喝冰啤酒都要放兩粒枸杞”的一群人│·。

 

二是新流量紅利│·。比如完美日記前期有賴於小紅書平臺的內容化✘▩☁,以及小米早期的“粉絲營銷”✘▩☁,元氣森林出道時的爆炸式廣告及流量明星代言也不容忽視│·。

 

三是審美紅利│·。新品牌普遍重視包裝設計✘▩☁,也很偏愛跨界傳播│·。高顏值的設計✘▩☁,新奇的跨界聯名✘▩☁,很容易激發使用者主動髮圈曬照的分享✘▩☁,再由社交媒體迅速傳播│·。

 

然而✘▩☁,世界上的事情✘▩☁,有其利必有其弊│·。這些網路渠道上的流量紅利是促成了新品牌的快速崛起✘▩☁,但也使得它們對流量形成了“路徑依賴”✘▩☁,不自覺地容易掉入“流量瓶頸”│·。

 

就像早年的家電市場誰抓住國美◕₪╃、蘇寧這樣的線下大平臺的流量紅利✘▩☁,誰就可以銷量爆漲✘▩☁,而短暫的紅利結束後✘▩☁,平臺就會進入收割期✘▩☁,眾多家電企業的利潤被國美蘇寧等渠道全面擠壓│·。直到京東天貓崛起帶來新一波渠道流量紅利✘▩☁,之後紅利結束✘▩☁,眾多家電企業又開始經歷電商平臺上價格慘烈競爭◕₪╃、流量成本高速上升的雙向擠壓✘▩☁,利潤越來越薄...總之✘▩☁,歷史總是驚人的相似│·。

 

因為新品類的入場者會越來越多✘▩☁,競爭會不斷加劇;新渠道的流量成本會越來越高✘▩☁,投放ROI逐漸走低✘▩☁,紅利也會逐漸消失│·。

 

過度依賴流量✘▩☁,過多地沉迷於網紅光環✘▩☁,過分地追求一個又一個的爆款◕₪╃、一輪又一輪的跨界聯名✘▩☁,往往容易“失焦”✘▩☁,忽視對品牌和產品等基本功的錘鍊│·。品牌缺少核心價值的支撐✘▩☁,產品在消費者心智中沒有差異化的認知✘▩☁,久而久之就會失去前進的動能│·。這✘▩☁,或許就是新品牌步入“流量瓶頸”的內在邏輯│·。

 

實際上✘▩☁,很多品牌新秀儘管名聲在外✘▩☁,內裡基礎卻存在眾多短板或薄弱點✘▩☁,產品動銷僅僅靠直播和種草✘▩☁,缺少品牌核心價值作為差異化競爭壁壘│·。如不能較好的補上這些短板✘▩☁,怕是難以擺脫網紅品牌“出道即巔峰”的宿命│·。

 

我們並沒有否認新品牌可以借勢新渠道紅利◕₪╃、新流量紅利出道✘▩☁,我們要說的在流量爭奪之外的“品牌核心”塑造│·。新品牌從1到10✘▩☁,從10到100的前行的道路上✘▩☁,會不斷出現認知迭代✘▩☁,擁有核心價值✘▩☁,才能開啟更廣闊的市場✘▩☁,基業長青│·。

 

新品牌進階的三重門

YOOSEN煜晨科技認為✘▩☁,新品牌在1-10階段要避開“流量瓶頸“✘▩☁,最需要做的及時跳出舒適區✘▩☁,擺脫以往單純依靠流量的路徑✘▩☁,進階到依靠品牌和流量雙重驅動的上來│·。

 

因為流量紅利具有偶發性✘▩☁,沒法累積✘▩☁,也很難持續│·。而品牌作為一種資產✘▩☁,可以長時間累積✘▩☁,與時間作朋友✘▩☁,享受時間的複利✘▩☁,助推企業的持續增長│·。

 

第一重門↟╃₪:從流量到心智

品牌透過流量可以快速圈粉無數✘▩☁,但是粉絲與品牌的關係屬於“淺度關聯”✘▩☁,因為此時的使用者門往往只是為了獵奇◕₪╃、跟風◕₪╃、嚐鮮│·。這種“淺度關聯”是因為外在熱度而打卡✘▩☁,這種熱度往往來的快✘▩☁,去的也快✘▩☁,難以持久│·。品牌要贏得“深度關聯”的忠實使用者✘▩☁,就必須重視產品力和品牌力的構建✘▩☁,並透過高效◕₪╃、深度的品牌傳播✘▩☁,佔領消費者心智✘▩☁,讓品牌成為深度◕₪╃、持續關聯消費者的載體│·。

 

 

真正的品牌心智✘▩☁,是存於在消費者大腦中◕₪╃、能夠區隔競品的鮮明印記│·。它首先要解決兩個問題↟╃₪:我是誰│✘?我能帶給消費者什麼樣的差異化解決方案│✘?

 

比如✘▩☁,元氣森林是“無糖專家”✘▩☁,它能帶給顧客的差異化解決方案是“無糖又好喝”✘▩☁,即健康飲品;比如✘▩☁,YOOSEN(煜晨科技)服務的條形智慧✘▩☁,我們將其定位為“條形商顯整體定製專家”✘▩☁,就是給顧客差異化的軟體◕₪╃、硬體整體定製的差異化解決方案✘▩☁,也是有效區別於競爭對手只解決硬體或解決軟體的服務差異點│·。

 

 

解決了我是誰◕₪╃、有何不同後✘▩☁,品牌還需要將品牌的差異化特性✘▩☁,高度提煉成✘▩☁,使用者能識別的使用者語言✘▩☁,比如一句科學有效的slogan(廣告語)✘▩☁,比如一個有性格◕₪╃、有差異的品牌符號✘▩☁,並藉助符合品牌深度系統的整合傳播(如何做好整合營銷✘▩☁,見↟╃₪:YOOSEN往期文章《整合營銷✘▩☁,怎麼整│✘?》)✘▩☁,讓目標使用者群體形成清晰的認知✘▩☁,完成品牌在使用者心智中的“註冊”✘▩☁,這樣才算真正佔領使用者心智│·。

 

第二重門↟╃₪:從小眾到大眾

從近年來的新品牌躥紅路徑來看✘▩☁,大多都帶有“圈層化”特徵│·。其營銷裂變模式是由✘▩☁,最初的某個圈子裡的核心層(KOC)透過曬圖◕₪╃、直播◕₪╃、種草等方式擴散✘▩☁,從而得到更多“中間層”(KOL)拔草和分享✘▩☁,進而吸引到“外圍層”的粉絲使用者圍觀和拔草│·。這也是一到十✘▩☁,十到百✘▩☁,百到萬的過程│·。

 

 

這種營銷裂變模式背後的原因✘▩☁,在於線上媒體以年輕人群居多✘▩☁,尤其是新時代新青年群體✘▩☁,他們在網上喜歡以各種圈子的方式聚集和互動✘▩☁,像古風圈◕₪╃、漢服圈◕₪╃、谷圈◕₪╃、筆圈◕₪╃、獸圈等等不勝列舉│·。新品牌藉助這些小眾化的圈層✘▩☁,可以避開大品牌的圍堵✘▩☁,聚焦原點人群✘▩☁,最終得以突圍│·。然而✘▩☁,小眾品牌雖是成功✘▩☁,但只能算階段性勝利✘▩☁,品牌終究不能滿足於小眾市場│·。

 

因此✘▩☁,當新品牌在小眾化圈層圈住一批粉絲後✘▩☁,要想繼續增長✘▩☁,就不得不面臨一個新的問題↟╃₪:如何破壁出圈✘▩☁,向更大眾化市發展✘▩☁,讓品牌走向更寬闊的大眾市場│·。

 

那麼✘▩☁,該如何破壁出圈呢│✘?尋找高價值的大眾人群│·。

現實生活中✘▩☁,年齡在25-45歲區間且具有較高收入水平的主流人群✘▩☁,其實想要更多的影響他們✘▩☁,還是線上下│·。這群人重視事業和家庭✘▩☁,日常出沒最多的三大場景✘▩☁,無非是工作◕₪╃、居家和購物休閒│·。而能夠覆蓋這些典型場景的媒介✘▩☁,更多是住宅◕₪╃、寫字樓◕₪╃、交通樞紐◕₪╃、商場◕₪╃、影院等這些生活及工作空間│·。而這些線下廣告載體✘▩☁,覆蓋了80%的都市消費力✘▩☁,是影響品牌主流消費人群的重要工具✘▩☁,具有很強的品牌擴散和滲透能力✘▩☁,可以幫助品牌高效觸達並引爆城市主流人群│·。

 

 

對於新消費品牌破壁出圈✘▩☁,走向大眾品牌◕₪╃、國民品牌✘▩☁,煜晨科技認為離不開這些基於城市風向標人群日常最高頻經過的生活空間是品牌廣告傳播│·。這也是為什麼像完美日記◕₪╃、元氣森林◕₪╃、小米手機這些消費品牌✘▩☁,都在各大城市大範圍◕₪╃、高密度投放城市廣告的原因│·。

 

從營銷資料來看✘▩☁,這麼做的投入產出比也是可觀的│·。據報道✘▩☁,2020年疫情之下✘▩☁,逸仙電商前三季度收入仍增長約73%✘▩☁,其中完美日記佔比80%;元氣森林一個月賣出過出一年的銷量✘▩☁,勇奪618天貓飲品類的冠軍◕₪╃、雙11購物節天貓和京東水飲品類銷量第一│·。

 

第三重門↟╃₪:從單渠道到多渠道

近些年躥紅的一些新品牌✘▩☁,最初往往是從某個線上平臺做起來的│·。他們的成功✘▩☁,很大程度上仰賴平臺的生態與紅利✘▩☁,比如平臺的流量供給◕₪╃、運營玩法◕₪╃、傳播帶貨模式等✘▩☁,處處留下了平臺烙印│·。

 

由於品牌的成長本身✘▩☁,來自於對某生個平臺的依附✘▩☁,這些品牌一旦脫離該平臺✘▩☁,就變得難以適從✘▩☁,營銷◕₪╃、客源◕₪╃、服務各種都跟不上│·。我們也聽到不少這樣的故事↟╃₪:很多從電商平臺發跡的新品牌✘▩☁,都面臨“出淘”的煩惱│·。

 

 

然而✘▩☁,依附於某個平臺終歸不是長久之計✘▩☁,一方面平臺畢竟有其天花板✘▩☁,另一方面更平臺本身也其週期性│·。比如阿里◕₪╃、騰訊✘▩☁,隨著市場管控和新平臺的崛起✘▩☁,也未必能長久立於不敗之地│·。國美蘇寧當年多豪橫✘▩☁,都不過是各領風騷十餘年而已│·。

 

品牌要想成為真正的“國民品牌”✘▩☁,甚至是全球品牌✘▩☁,就不得不離開原生平臺的襁褓✘▩☁,走向多渠道◕₪╃、多元化的市場│·。這是品牌成長的必經之路│·。

 

事實上✘▩☁,邁出這一步很不容易✘▩☁,但是一旦成功✘▩☁,將大大強化品牌的生存力和競爭力✘▩☁,向真正的強品牌邁進₪✘◕↟▩!否則一直困在原生平臺✘▩☁,就真的會變成線上版的“渠道品牌”│·。這也是為什麼像完美日記◕₪╃、元氣森林(包括早期的小米)等新興電商品牌✘▩☁,成名後都要大力下拓展實體零售的根本原因│·。

 

 

顯然✘▩☁,多市場◕₪╃、多渠道運作並不容易│·。終端動銷◕₪╃、物流通路◕₪╃、市場運維◕₪╃、產品與價格的統一等難題暫且不提✘▩☁,光品牌傳播方面✘▩☁,就面臨著與線上截然不同的挑戰│·。因為全國各地市場的需求結構◕₪╃、消費結構◕₪╃、資訊接收習慣◕₪╃、購物習慣等各不同✘▩☁,要精準地的找到這些人✘▩☁,讓他們記住品牌✘▩☁,並且有效的刺激他們購買✘▩☁,需要足夠的經驗和智慧│·。

 

隨著品牌向線下渠道發展✘▩☁,傳播邏輯也有著本質上的區別✘▩☁,線上單一渠道的打法✘▩☁,不一定適合線下渠道│·。 線上線下多渠道運營✘▩☁,那麼光靠線上媒介是無法覆蓋所有目標客群的│·。

 

品牌需要脫離“效果廣告”的舒適區✘▩☁,尋找可以覆蓋全國的整合型媒體✘▩☁,統一規劃◕₪╃、統一投放品牌廣告│·。在選擇廣告位時✘▩☁,要結合各渠道◕₪╃、各地區的具體情況✘▩☁,做靈活的調整│·。比如✘▩☁,重點市場✘▩☁,投放成本雖高✘▩☁,但仍要更加多維◕₪╃、密集✘▩☁,形成立體式爆炸式攻擊;比如✘▩☁,對於年輕白領的品牌✘▩☁,要多投放寫字樓✘▩☁,對於面向家庭的品牌✘▩☁,應該要多投放中高檔社群│·。同時✘▩☁,還得為各型別◕₪╃、各區域的實體渠道制定不同的動銷方案✘▩☁,因為不同的區域◕₪╃、型別的渠道終端✘▩☁,成本和消費有時候會非常大│·。

 

 煜晨科技總結 ↟╃₪:

新品牌藉助網際網路平臺流量紅利✘▩☁,實現快速的C位出道✘▩☁,但當品牌發展到一定階段✘▩☁,就不得不面臨掙脫渠道◕₪╃、面向大眾◕₪╃、走向多遠的宿命│·。在這質變的過程中✘▩☁,煜晨科技認為就需要轉變思路✘▩☁,建立品牌差異化✘▩☁,實現從流量走向心智◕₪╃、從小眾走向大眾✘▩☁,從單渠道走向多渠道│·。

 

新品牌在C位出道的過程中✘▩☁,最需要做的功課✘▩☁,是建立區隔✘▩☁,整合線上線下媒體✘▩☁,高效率引爆品牌✘▩☁,快速搶佔品牌心智✘▩☁,以突破圈層和渠道的限制✘▩☁,將品牌推向更廣闊的市場│·。


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