B2B企業的核心在於產品或服務✘·₪·，所以大多數B2B企業對外傳輸的資訊都是偏向於技術型語言✘·₪·，於資訊接收方而言✘·₪·，是要花大量時間去進行解讀的✘·₪·，倘若再加上一些“自創”的行業話術✘·₪·，這無疑更是增加了理解的難度✘·₪·，從引流轉化的角度來看✘·₪·，這樣會增加大量的溝通成本以及客戶的流失率◕✘│╃₪。

客戶的關注點必然是以自身利益的實現為導向✘·₪·，但技術型的語言並不能讓客戶迅速建立起與B2B企業間的利益價值鏈條✘·₪·，因此也無法實現其與品牌的認知捆綁◕✘│╃₪。相反✘·₪·，市場化語言則是能夠快速◕☁·、清晰地戳中客戶痛點並向其銷售解決方案✘·₪·，讓企業產品或者品牌猶如一把認知利劍直直插入客戶心智中◕✘│╃₪。

比如我們在介紹某個應用在B端企業產品中的零部件的時候✘·₪·，可能多數會去講其材質有多先進◕☁·、結構有多牢靠◕☁·、工藝有多精湛等等✘·₪·，在沒有對比的情況下✘·₪·，作為需求方能夠有具象化的感知嗎╃☁▩？顯然是沒有的✘·₪·，但如果你說“搭載這個零部件 您的產品運作效率將至少提升80%”✘·₪·，是否更能調動起客戶的興趣╃☁▩？之後再向其深度的解析這80%效率提升的背後✘·₪·，是由什麼帶來的✘·₪·，這樣的一個使用者接受程度或許才會更高◕✘│╃₪。

所以✘·₪·，“技術型”語言✘·₪·，應該是企業產品背後的【機制保障】✘·₪·，而“市場化”語言✘·₪·，應該是企業產品的【價值呈現】✘·₪·，兩者相輔相成之下✘·₪·，才能更好的讓接客戶對企業產品有清晰的認知◕✘│╃₪。

B2B企業的“案例”佔據極為重要的位置✘·₪·，尤其是在搶佔某新行業◕☁·、領域時✘·₪·，“案例”對客戶方而言有著極大的吸引力✘·₪·，因為客戶能夠從你的合作案例中對你的企業實力有個基本判斷✘·₪·，就像沒有人會對“某個世界500強企業指定合作商”這樣的企業實力有所質疑吧◕✘│╃₪。

當然✘·₪·，不論合作層次的高低✘·₪·，至少我們要給客戶呈現的是一個系統◕☁·、有條理的合作案例✘·₪·，講明白合作的目標◕☁·、給予的解決方案◕☁·、對比競品的差異化優勢◕☁·、實現的結果導向◕☁·、助力客戶在行業中起到怎樣一個引領的作用等等◕✘│╃₪。然後再透過合適的介質◕☁·、形式去推廣（產品畫冊/摺頁◕☁·、落地頁等等）✘·₪·，目的是讓客戶看到這樣的案例解析後✘·₪·，對未來雙方合作會是怎樣的一個流程機制以及結果保障有較為清晰的認知✘·₪·，這樣才會更利於銷售夥伴們做持續性地跟進◕✘│╃₪。

在品牌圈中有這樣一句話↟•：品牌戰略是1✘·₪·，落地執行是0✘·₪·，沒有好的戰略作頭部的方向指引✘·₪·，後邊的執行只會是一團糟✘·₪·，所做的工作就變成了“0”✘·₪·，變成是無用功◕✘│╃₪。其實反過來同樣如此✘·₪·，如果品牌戰略制定的非常清晰✘·₪·，而從上到下的戰略貫徹執行上不緊密✘·₪·，甚至出現了滯後◕☁·、偏差等情況✘·₪·，那麼這個“1”也永遠只是1✘·₪·，戰略也隨之變得沒有價值◕✘│╃₪。

所以在營銷上✘·₪·，必須要從策略制定到銷售宣導再到落地執行都必須貫徹到底✘·₪·，讓企業全員都能領會公司戰略指示✘·₪·，並依據各部門分工做好戰略承接◕✘│╃₪。比如✘·₪·，要推廣某款產品✘·₪·，做完策略✘·₪·，有高空推廣也有落地推廣✘·₪·，更重要的是✘·₪·，要讓銷售理解策略✘·₪·，和產品經理一起組織銷售話語◕✘│╃₪。在B2B中✘·₪·，只有銷售才是與客戶接觸最重要的一環✘·₪·，廣告◕☁·、活動只是接觸客戶的一種渠道形式◕✘│╃₪。

定義精準人群✘·₪·，首先要清楚產品面向的客戶畫像應該是怎樣的╃☁▩？決策者和決策流程是怎樣的╃☁▩？以及如何去找到符合畫像的客戶呢╃☁▩？

通常B2B企業的客戶數量不會太多✘·₪·，不會像B2C業務的消費者群體廣而散✘·₪·，所以會購買企業產品或服務的客群畫像相對容易描繪✘·₪·，反而重心可以放在有多少渠道可以觸碰到我們的客戶；當客戶第一次和企業接觸後✘·₪·，該如何引領客戶互動直到完成第一次下單；以及是怎樣的持續營銷完成產品的向上銷售和交叉銷售的✘·₪·，完整的◕☁·、有設計的數字營銷鏈路才能更好的幫助企業管理好客戶購買生命週期的不同階段◕✘│╃₪。

知道客戶是誰✘·₪·，在哪兒活動✘·₪·，只是營銷的開始◕✘│╃₪。

究竟我們的客戶喜歡看的是什麼內容✘·₪·，他們希望用什麼方式呈現✘·₪·，通常在什麼時間段是客戶希望互動的✘·₪·，這些都是因人而異的◕✘│╃₪。所以企業營銷人員需要為每一家客戶打上個性的標籤✘·₪·，在不同的客戶觸點路徑上放置個性的內容✘·₪·，讓客戶隨時可以瞭解對Ta有吸引力的產品或服務✘·₪·，且持續不斷◕☁·、層層遞進的和客戶持續互動◕✘│╃₪。傳統營銷是以客戶下單為營銷的結果達成✘·₪·，而現代營銷把這樣的結果視為客戶購買生命週期的一個里程✘·₪·，而無限迴圈才是目的◕✘│╃₪。

當客戶第一次和企業接觸後✘·₪·，究竟是什麼吸引了客戶的注意力╃☁▩？內容展示的有趣好玩✘·₪·，或是有競爭力的價格✘·₪·，亦或品牌就是質量的保證╃☁▩？這些資訊應該在第一次和客戶接觸後就被洞察和體現出來✘·₪·，之後才有可能對目標客戶進行有溫度且個性化的營銷✘·₪·，才能更好的設計與客戶去交流的對話和內容◕✘│╃₪。

內容營銷在B2B營銷裡是非常關鍵的一環✘·₪·，只有品牌的內容對映到使用者的心坎上了✘·₪·，使用者才會動心✘·₪·，才能成單✘·₪·，甚至形成口碑營銷◕✘│╃₪。

要透過前三個維度做好品牌在渠道上的使用者深耕✘·₪·，少不了人力◕☁·、財力的投入✘·₪·，這其中必然少不了一個成本——試錯成本◕✘│╃₪。我們認為在合理預算範圍之內✘·₪·，企業應當給予營銷部門這樣一個試錯空間✘·₪·，但要注意✘·₪·，這不是無節制的包容✘·₪·，而是要讓營銷部門在不斷的實踐當中✘·₪·，為企業摸索出一個適合己方品牌做營銷的標準體系◕✘│╃₪。

目的在於透過過程導向和過程控制✘·₪·，將營銷變成可控的系統性工作✘·₪·，從而避免今後由於營銷人員的個人經驗◕☁·、能力◕☁·、悟性等方面的差異而可能造成的工作失誤◕✘│╃₪。營銷人員只要認真按照標準規範運作✘·₪·，就能避免常規失誤✘·₪·，減少不必要的損失✘·₪·，同時還能大幅度提升企業的營銷效率✘·₪·，將營銷部門有限的精力投入到更有價值的客戶渠道挖掘中去◕✘│╃₪。

做個總結

B2B作為一個關注度相對較低的產業✘·₪·，很多人都誤認為客戶都是以“成本◕☁·、質量和功能”的矩陣來決策的✘·₪·，所以B2B的營銷戰役都趨向於價格戰或者產品功能戰✘·₪·，甚至是追風◕☁·、趕潮流的採用營銷技術去運作◕✘│╃₪。其實不然✘·₪·，很多B2B會陷入這樣一個營銷誤區✘·₪·，就是因為缺乏“升維思考✘·₪·，降維執行✘·₪·，聚焦深耕”✘·₪·，企業唯有在真正◕☁·、系統地審視企業內部以及外部的營銷環境後✘·₪·，才能做出正確的營銷指示◕✘│╃₪。

以上提及的【內部基礎性工作】和【市場開拓性工作】僅是我們提供的B2B企業做營銷建設的兩個核心維度✘·₪·，僅供參考◕✘│╃₪。